Wer in den 80er-, 90er- oder 2000er-Jahren aufgewachsen ist, erinnert sich mit leuchtenden Augen an die riesigen Hallen voller Spielzeug, grellem Licht und bunter Regale: Toys“R“Us war für viele Kinder der Inbegriff eines Einkaufsparadieses – und für Eltern oft ein teurer Ausflug. Doch der Gigant fiel tief. Heute ist Toys“R“Us nur noch ein Schatten seiner selbst. Was ist passiert?
In diesem Beitrag beleuchten wir die spannende Geschichte des einst weltgrößten Spielwarenhändlers – von der Gründung, über den Markteintritt in Deutschland, bis hin zur spektakulären Insolvenz.
Die Gründung: Von der Babybedarfskette zum Spielzeugriesen
Die Ursprünge von Toys“R“Us liegen im Jahr 1948 in Washington, D.C., wo der amerikanische Geschäftsmann Charles Lazarus einen Laden namens Children’s Bargain Town eröffnete. Zunächst lag der Fokus auf Babybedarf, doch Lazarus erkannte schnell den wachsenden Bedarf an Spielwaren – besonders da Eltern regelmäßig neue Spielsachen kaufen, während sie Babybetten oder Kinderwagen meist nur einmal anschaffen.
1957 eröffnete Lazarus den ersten Toys“R“Us-Markt – ein spezialisiertes Selbstbedienungsgeschäft für Spielzeug, inspiriert vom Supermarkt-Prinzip. Der Name, das umgedrehte „R“ (als kindliches Stilmittel) und das Maskottchen Geoffrey, die Giraffe, wurden zu weltbekannten Markenzeichen.
In den folgenden Jahrzehnten wuchs Toys“R“Us rasant – zunächst in den USA, später weltweit.
Der Siegeszug in Deutschland
Nach erfolgreichen Expansionen in Europa, Asien und Kanada betrat Toys“R“Us in den 1980er Jahren auch den deutschen Markt.
- Die erste deutsche Filiale wurde 1987 in Koblenz eröffnet.
- Das Konzept: riesige Verkaufsflächen, enorme Produktauswahl und dauerhaft niedrige Preise – ein Novum im deutschen Spielwarenhandel.
- Im Gegensatz zu kleinen, inhabergeführten Spielwarengeschäften setzte Toys“R“Us auf Masse und Sortimentstiefe.
- Die Filialen waren oft in Gewerbegebieten angesiedelt, mit großer Lagerfläche und Fokus auf Eigenbedienung.
In den 1990er und frühen 2000er Jahren war Toys“R“Us auch in Deutschland ein beliebter Anlaufpunkt für Kinder und Familien. Mit TV-Werbung, Katalogen und Aktionen wie dem „Geburtstagsclub“ prägte die Marke das Einkaufserlebnis einer ganzen Generation.
Der schleichende Abstieg
Trotz weltweiter Expansion geriet das Unternehmen ab den 2000er Jahren zunehmend unter Druck. Die Gründe waren vielfältig:
- Wachsende Konkurrenz durch Online-Händler wie Amazon und Elektronikmärkte mit Spielwarenabteilungen.
- Preisdruck durch Discounter wie Aldi, Lidl oder Real, die ebenfalls Spielzeug saisonal ins Sortiment aufnahmen.
- Veraltetes Ladenkonzept: Viele Filialen wirkten altmodisch, unübersichtlich und wenig inspirierend.
- Toys“R“Us hatte es versäumt, rechtzeitig digital umzurüsten oder in das Online-Geschäft zu investieren.
Der Spielzeugriese war zudem stark verschuldet – auch, weil das Unternehmen 2005 von einem Investorenkonsortium (darunter Bain Capital und KKR) übernommen wurde, das hohe Schulden für den Kauf aufgenommen hatte. Diese Last drückte auf Investitionen und Innovation.
Die Insolvenz 2017/2018
Im September 2017 meldete Toys“R“Us in den USA Insolvenz nach Chapter 11 an – ein Schritt zur Umstrukturierung unter Gläubigerschutz. Doch die Sanierung scheiterte.
Im März 2018 folgte die Ankündigung zur Schließung aller US-Filialen. Die Auswirkungen waren weltweit zu spüren – auch in Deutschland.
Toys“R“Us Deutschland:
- Toys“R“Us Deutschland war formal nicht insolvent, wurde aber von den Problemen der Konzernmutter mitgerissen.
- Das Unternehmen betrieb zuletzt über 60 Filialen in Deutschland, dazu Märkte in Österreich und der Schweiz.
- 2018 wurde die Europa-Sparte – also auch die deutsche – an das irische Unternehmen Smyths Toys Superstores verkauft.
Nachfolger: Smyths Toys übernimmt
Der Name Toys“R“Us verschwand damit auch aus Deutschland. Ab 2019 wurden die ehemaligen Toys“R“Us-Filialen schrittweise in Smyths Toys umbenannt – inklusive neuem Design, überarbeitetem Sortiment und stärkeren Fokus auf Online- und Multichannel-Strategien.
Smyths Toys, ursprünglich aus Irland, betreibt mittlerweile über 100 Filialen in Deutschland und hat sich als ernstzunehmender Nachfolger etabliert.
Was bleibt?
Toys“R“Us war jahrzehntelang ein fester Bestandteil der Kindheit – nicht nur in den USA, sondern auch in Deutschland. Der Konzern prägte, wie Kinder Spielzeug einkauften, worauf sie sich freuten – und wie sich Familienwochenenden oft gestalteten.
Die Insolvenz des Giganten steht exemplarisch für das Schicksal vieler traditioneller Handelsunternehmen: Wer sich zu spät an veränderte Kundenbedürfnisse und digitale Entwicklungen anpasst, gerät ins Hintertreffen – selbst mit einer starken Marke.
Fazit
Vom innovativen Spielzeugparadies der 1950er zur gescheiterten Traditionsmarke – die Geschichte von Toys“R“Us ist eine Mischung aus unternehmerischem Erfolg, Nostalgie und wirtschaftlicher Tragik. Auch wenn die Lichter in den einstigen Filialen ausgegangen sind: In den Erinnerungen vieler Menschen bleibt Toys“R“Us ein besonderer Ort.
Und vielleicht ist das ja ein Ansporn für die Spielwarenhändler von heute, nicht nur Spielzeug zu verkaufen – sondern Kindheitsträume.
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